Il prossimo 14 dicembre a Milano parlerò di nudge e sfogliando tra i miei appunti, blog post e articoli, ho ritrovato questo testo che pubblicai il 3 aprile 2018 sul mio blog La Scienza con la Pancia che allora curavo per Il Mattino di Padova e che ora, ahimè, non è più online.
Iniziava così:

Nel bagno degli uomini all’aeroporto di Schiphol ad Amsterdam, le autorità hanno fatto incidere in tutti gli orinatoi l’immagine di una mosca.

Perché?

“Perché migliora la mira”

risponde Aad Kieboom, responsabile dell’espansione delle strutture dell’aeroporto.

Esperimenti condotti dallo staff di Kieboom dopo aver aggiunto questo singolare espediente, hanno dimostrato che le mosche stampate riducono la fuoriuscita di urina dell’80%.

Alla base di questo successo non c’è il caso o il genio di una persona (che pure ci sta), bensì uno dei concetti chiave della nuova Economia comportamentale inaugurata dal premio nobel Richard Thaler: il nudge, dal cui libro (Thaler, R., Sunstein, C., Nudge: La spinta gentile, Milano, 2009) ho tratto l’esempio della mosca.

Cos’è il nudge

“Nudge” in italiano significa “pungolo, spinta gentile” ed è l’amorevole incoraggiamento di mamma elefante al suo piccolo.

Thaler ha inserito questo termine in un contesto economico e lo ha definito come qualsiasi aspetto della presentazione delle scelte che condiziona il comportamento degli individui.

Le ricerche di Thaler rappresentano una nuova frontiera per l’economia perché ne cercano le ragioni anche attraverso l’analisi psicologica dei processi di decisione degli individui.
Metodi che appartengono alla psicologia e alle scienze sociali mostrano, infatti, come il fattore umano influenzi sistematicamente le decisioni delle persone e gli esiti del mercato.

Il nudge non solo prende a prestito aspetti teorici dalla psicologia comportamentale, ma li applica usando tecniche di persuasione simili a quelle della comunicazione efficace, solo in modo più soft.
Agisce sulle scelte delle persone, le orienta, ma senza imporle.
Opera sulla quantità di informazione trasmessa, sapendo che più informazione viene fornita, più libertà di scelta si ha.


In tal modo Thaler restituisce razionalità ad una disciplina, l’economia, che in alcune fasi storiche non ha dato certo sfoggio di particolare lucidità (si pensi a certe oscillazioni ingiustificate o addirittura pazze dei mercati).

L’architetto delle scelte

Figura chiave del nudge è l’architetto delle scelte, che ha la responsabilità di organizzare il contesto nel quale le persone decidono.

Gli architetti delle scelte cercano di spingere le persone in una direzione che possa migliorare le loro condizioni di vita, pungolandoli e cioè dando loro delle motivazioni (colpire la mosca nell’orinatoio).

Come?
Ad esempio curando i particolari di una comunicazione o individuando ciò che determina la scelta di un consumatore: piccoli dettagli, ma ricchi di informazioni, possono avere grandi effetti sulla percezione, sul comportamento e sull’apprendimento della persona.

Un esperimento di laboratorio

In un’intervista sul tema “benessere e business” che ho fatto l’anno scorso (2017) a Serena Fiona Taurino, dottore di ricerca in Economia Diritto e Istituzioni all’Università di Roma Tor Vergata, ho appreso che il nudge riesce davvero ad orientare le scelte di alcuni tipi di consumatori.

“In un esperimento condotto in laboratorio – racconta la Taurino – abbiamo osservato che in presenza di consumatori ‘cooperativi condizionati’, e cioè che adattano le loro decisioni sulla base delle informazioni che ricevono, siamo riusciti a innescare, grazie a tecniche di nudging, dei cambiamenti nelle loro scelte.”

Ad alcuni di loro è stato suggerito che stavano acquistando un prodotto realizzato con bassi consumi d’acqua e con una confezione riutilizzabile.
Sono stati quindi informati che, scegliendo questo prodotto, avrebbero premiato un’azienda rispettosa dell’ambiente e dei suoi lavoratori.

A fine esperimento si è riscontrato un potenziale aumento del 10% delle vendite del prodotto di aziende più sostenibili.

“Non si tratta solo di promozione”, dice la Taurino, “ma di riuscire a identificare una domanda potenziale dei consumatori e quindi di dare alle aziende delle linee guida che possano aiutarle a ridefinire e migliorare il proprio percorso, la propria filiera produttiva.”

Questo può valere anche per chi fa comunicazione della scienza e voglia ottenere risultati più efficaci utilizzando approcci più morbidi, ricchi di informazioni articolate, di ampio respiro, accoglienti e non respingenti.

Progettando “spinte gentili”, e quindi ambienti confortevoli e attraenti che forniscano molti dati e chiari con cui sia più facile decidere, architetti delle scelte, economisticomunicatori, … possono migliorare notevolmente l’esperienza utente, daccapo, anche nell’ambito della ricerca e della comunicazione delle scienze.

Silvia Pittarello

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